“行业占位赛进入重新排序”——济南展后观察

来源:电动车网    2022/8/31  浏览43010次  

[摘要]8月25-27日的济南展会,几乎让行业内参与的所有人感受到阵阵寒意。展台特装趋于简单化,核心销售区域专业观众锐减,整车由往年的低速转向微电板块,新一轮的行业头部品牌占位赛在巨变中拉开序幕。

  8月25-27日的济南展会,几乎让行业内参与的所有人感受到阵阵寒意。展台特装趋于简单化,核心销售区域专业观众锐减,整车由往年的低速转向微电板块,新一轮的行业头部品牌占位赛在巨变中拉开序幕。
  

  产品观察:低速退场,微电扩量,同质化泛滥

  综合此次济南展会的5个展馆来看,低速车型少之又少,海全、汉唐等尚有极少低速车在展状态,济南展会几乎是微电轿与电三篷车的天下。微电板块新款代表车型以海豚款、坦克款、特斯拉款、欧拉款等集中展示,放眼望去遍地都是,在既没有产品力、也没有品牌力,且产品趋于完全同质化的情况下,势必陷入焦灼且惨烈的价格战。

  我们在走访中也和几家参展企业的营销领导交流,产品同质化下又分出了第二品牌,至于第二品牌如何开拓,他们大都表示压力重重。目前绝大多数厂家的想法是,采用同质化产品同时在营销端0投入的情况下去吃掉更多的渠道,进而提振销量。这种想法小编认为略显天真,而大部分经销商看了一样的产品,就会想要更低的价格,反正都没有品牌背书、渠道支持、产品能力。

  没有差异化的好产品,没有基于市场与消费群体深入打造的营销力、品牌力,没有基于趋势的未来规划,没有优质经销商的同行,没有深入终端的服务理念,有再多的品牌和同质化产品,有再多的所谓渠道,终是昙花一现。

  市场观察:巨头倒下,中小企业迷茫,新生代大企业逆流而上

  所有展馆走下来,以行业内10年重度参与者的角度来看,为鸿日的远大战略与团队落地执行能力表示敬意,为汉唐、海全的坚持点赞(能走多远,市场趋势的认知等此处不做探讨,为尚可坚持的实力和能力、态度点赞),为新入局的尚电感到“勇气可嘉”,为缺席展会的金彭集团“认真做自己”的策略感到困惑。

  微电板块心爱、恩途、特鲁夫、东威等在积极拓展和稳定自己的基本盘,如果品牌与产品不能拉开差距,同样面临金乡系的价格混战、低利润等问题,低利润就无法保障产品的研发投入、营销投入,又陷入价格战周而复始的恶性竞争;其他的金乡县、山东板块混战一团,目测这些企业几乎无法撼动原来行业的王牌渠道,但会对原有的电三渠道形成部分的冲击,“渠道虽小,但架不住厂家多,核心市场总有一批批小狼去吃”。

  “上半年倒下了两个巨头,让我们有些猝不及防”,有部分参展小企业主这样表示,其实例如年销十几或是几十万台的巨头的倒下,和一众年销几千、上万台的弱小品牌是否会倒下本身就不是一个维度的话题,并且大家并没有真正去经历过巨头的成长、发展、因何倒下,未来大部分也不会有能力去经历,并不能合并为一个话题去讨论。立足于自身,去清醒地认知市场和渠道,合理布局自己的当下和未来的产品、渠道、营销,可能才是一个合理的命题。

  关于巨头的话题,我们看到的是另一番天地,巨头的推倒与洗牌,恰恰是新生代大企业逆流而上的好机会。空出了大片经历过烽火狼烟的渠道,结合看向广袤的市场需求,这个行业,我们坚信依然会有新一轮更有力量、更经得起市场检验的巨头出现,那么,谁最有可能跑出来呢?

  1、当红炸子鸡:鸿日

  在鸿日的战略和落地路径中,可以明显地感受到“产品多面、品牌向上、渠道向外”的组合拳。行业内突出的品牌声量,3.58-2.9米的车型矩阵,全新鸿喜达的亮相,高速车的筹备,由于巨头倒下而快速占领的市场渠道,综合来看,有一定的胜率。

  1)营销板块:高速品牌尚在铺垫阶段,低速品牌势能释放期,电三板块诞生期。低速方面通过3.58车型S1的价格下探在某届济南展会打开市场,迅速转向品牌化道路,再看向近两年的品牌声量做了极有力的成本投入,这是一种极有效的投资,尤其是在全行业极度收缩营销费用的当下,用一分钱几乎花出了十倍以上的效果,在行业内形成了头部品牌效应,品牌形象代言人的全域合作,山东、河南、山西等省份联合地方主持人形成城市活动的地面推广与线上推广矩阵,加上“霸主登峰”等系列营销活动,将品牌价值扩大化,在要品牌和要利润的前提下,构筑了避免陷入价格战的坚固壁垒,加之占尽了天时,巨头品牌倒下,加快了其渠道收割的脚步。低速板块的小成就为品牌矩阵向下和向上形成了一股有力的助推。

  2)战略方面:高速战略不放弃,低速产品持续走量,微电与电三开拓新品牌“鸿喜达”。

  先讲低速,目前在尚存的低速车中,3.58米的S1占尽低速大车的优势,产品成熟度好、替代性少;3.4米的五门四座U8、2.9米的三门两座鸿豆又弥补了差异化需求,2.9米五门四座VELI则对应了普通小车市场家庭需求。这样发展一定会很好吗?不尽然,低速政策的不明朗,使该市场走向有较大的不确定性。

  鸿喜达,预判它应该会有电三资质。就当前“鸿喜达”的产品打造与品牌调性来看,有可能形成对高端电三品类的降维打击,只是如何刚刚好的提升品牌议价能力、对电三领域的渠道讲好“刚刚好”的产品故事,保证符合产品质量,突出价格战的包围,这个赛道能否杀出一个“潮酷”感十足的电三巨无霸,尚未可知,又或者说通过鸿喜达孵化出更有竞争力的电四渠道,也是未来看点之一。

  高速的缓慢开展,在一定程度上,反而为鸿日有可能跑出来赢得了资金筹备的时间差。但这是一条有着绝对壁垒的赛道,供应链的开发与稳定能力、产品力、品牌力、渠道能力、产品上量能力、资金持续投入能力,这是一条充满了风霜雨雪的长征之路。

  2、行业老前辈:金彭

  金彭,几乎握有新能源出行全产品矩阵,从低速到微电轿涵盖了金致、骏驰、吉途、蚁客,有电三、休闲三轮、两轮等板块,高速有吉麦凌宝,营销战、产品战、价格战,无法用单一的层面来看待和评估,金彭参与的商战,更像是一场对垒无数大中品牌、一场旷日持久的、集团军式、军需投入巨大的资源化战役。

  这支王牌军队最大的特点是“实干”,将“渠道为王”的宗旨灌输到每个品类每个平台,把握住某几款单车竞争的价格带,迅速抢占市场,再通过规模化的产品矩阵扎根渠道,扎实的从核心市场开垦至外围,广泛的渠道又反哺了产品销量持续的增长,预计近几年大家都看不到海陆空式的大规模大营销成本投入,但我们依然看到这个王牌品牌的存在和今年的不断增长。

  别的企业可以这样效仿吗?很难。第一,金彭形成了自身的全产品优势壁垒,市面上你说的出的尺寸车型基本都囊括,微型、低速、高速乘用车。部分企业走完一整个布局和产品链预计都要4年以上的时间且有无数的风险需要踏过。第二,经历数十年的品牌投入,已经形成一定程度的品牌价值,这不是一个新兴企业短期可以超越的。第三,团队彪悍,执行力强,每月度各平台的经销商会议、新品研讨会、产品质量会,高管团队势必参与并积极深入一线。

  写了这么多,那么问题来了,对其他的企业来说,这个市场还值得做吗?采用什么手段能够快速突围呢?

  小编相信仍然会有让我们感到惊喜或惊讶的企业突出重围,只是机会不会属于困在价格战与产品同质化泥沼中的企业。这个行业显然需要更多拥有经营智慧和好产品打造能力的企业来参与竞争。

  同时,我们认为这个行业依然有着无比巨大市场前景,主要观点如下:

  1、群众消费基础广泛

  从这个行业参与者到成为这个行业的观察者,在10年的时间里,小编见证了这个行业规模从几万扩充到几百万辆,见证了上千万辆这样的车走入广袤的城镇与乡村市场。价格亲民,配置丰富,使用成本极低,这个产业实实在在保障了许多平凡家庭的出行质量。

  2、产品升级潜力巨大

  当下,产品普遍陷入同质化,市场陷入焦灼的价格红海。消费者热切盼望的美好产品需求与当下产品供应同质化的矛盾日益凸显,消费市场在不断升级,无论是消费者还是经销商,都在期待更高品质的电三、微客、低速,更智能、更安全、更好看的产品。小编认为“产品进步一小步,行业进步一大步”,例如在人机交互、智能座舱、安全辅助、光伏充电、无人驾驶等领域大有可为。

  行业占位赛拉开序幕,让我们保持热爱,积蓄能量,奔赴山海!

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