从可口可乐的成功看跨国公司本土化

来源:牛津管理评论    2008/8/1  浏览27155次  

1982年,我出生在南方一个普通家庭。小孩子们大多爱在夏天买一种5角钱左右的桔子味瓶装汽水。从我上小学开始(大概1988年前后吧),小店里突然多了一种黑糊糊、一打开就会咕哩咕噜冒泡的饮料,玻璃瓶上还画着弯弯曲曲的红色波纹。“可——口——可——乐”,这个名字不仅有点可笑,还有些饶舌。身边第一次有个商品鲜明地宣扬“快乐”,这真叫人吃惊。

后来我才知道,美国可口可乐公司早在1979年1月2日,即中美恢复建交的第二天就进入了中国。比我出生还早3年呢。只不过是七八年后,它才真正在我的家乡流行起来。

那时,大多数年轻人在喝了第一口之后,就被这个能被气呛到鼻尖的饮料迷住了——价钱是贵了一倍,但桔子水可没这么酷。小孩子常常一出门就缠着家人要买这种一元多钱的瓶装可口可乐。没多久,我们就在小商店和超市里看到了可口可乐的易拉罐和大塑料瓶。于是我们撺掇着父母从超市一箱箱地拎回来。

很快,我们像发现新大陆一样发现了另两种好喝的饮料——雪碧和芬达。“你喜欢可乐还是雪碧?”这几乎成了当时小朋友们的社交词句,就像大人常说的“你吃了吗?”还记得每次周末去外公家,外公总会笑眯眯地从冰箱里拿出一大瓶可口可乐和一大瓶雪碧,我和表弟像蚂蚁一样,迫不及待地搬回房间里,生怕大人们再收回去。

第一次让我意识到“跨国公司的本土化”,是那个被传诵一时的小案例——雪碧的起名和广告。那是1998年的事了。“晶晶亮、透心凉——雪碧”,几乎没有比这更让人凉爽的广告语了。

“晶晶亮,偷新娘”,在路边、楼道间,无聊的小男孩们常常扯着嗓子喊,生怕这个世界听不到他那点歪门邪道的小“创意”。“偷新娘”的确拉近了雪碧和孩子的距离,我不禁猜测前两年娃哈哈推出“爽歪歪”时的心机——难道他们也想通过富于联想的词让孩子们内心躁动?

不过,自从我上了四年级后,对可口可乐的忠诚便被一个同样来自美国的“挑战者”百事可乐打破了。

我和几个小伙伴都觉得它的口味没有可口可乐那么冲,且更偏甜,尤其在我们爱吃的肯德基里,卖的是百事可乐。随着百事鼎力支持的流行音乐的疯狂兴起和百事球星卡的风靡,更多人汇入蓝色海洋。一个推翻、叛逆的年代已经拉开序幕,人们更喜欢寓意“流行、时尚”的新事物,大家似乎都进入了躁动的青春期。

相反,当时可口可乐的广告仍在突出家庭共分享的欢乐主题。当大人们辛辛苦苦抱回来一瓶可口可乐,有些孩子会噘着嘴嚷“我要的是百事可乐”。其中也包括我的表弟。他们以新一代自居,内心里与代表传统的可口可乐产生了某种隐晦的距离。

“两乐”开始抢终端,连我这种埋头学习的中学生也看得出。从家到学校的路上,各个小店的墙上都贴满了可口可乐或百事可乐的广告,店外撑着硕大的可口或百事的遮阳伞。当然,他们必须在红、蓝两色间做出选择,这就看哪家公司来得更早、给的条件更优厚。他们的营销人员能跑遍每一家店,跟每一个老板说,“嘿,我给你1.5倍的钱,明天开始用我们的广告伞。”还有比这更扎实的营销吗?

据说,他们是完全不同的本土化模式,可口可乐是和中粮集团、香港嘉里集团、香港太古饮料公司三家分别成立合资公司。而百事可乐却是在每个地区寻找一个当地的合作伙伴。

“两乐”在中国的影响几乎是全民的,连父母这辈的许多嗜茶者也偶尔品尝。不过,我们忽视了另一个大问题——直到我的牙变得缺钙易碎。虽然很难说这是喝可乐导致的,毕竟小孩子大多爱吃甜食。不过有关碳酸饮料危害健康的理论还是遍布四处。

“追求健康”的趋势在我成年后变得更加明显。各种冰红茶、冰绿茶、乌龙茶,还有鲜橙多、酸梅汤,再到后来的脉动、激浪、尖叫等功能性饮料开始泛滥。

可口可乐似乎听到了人们的抱怨,陆续开发了酷儿、雀巢冰爽茶、醒目、天与地、冰露等饮品,尤其推出了低糖的健怡可乐。不可否认,它对市场变化的反应比我想像得快。很快,许多和我差不多大的女孩喜欢上了这种“不容易增肥”的低糖可乐。

不过,据说在中国广大的三线城市、乡镇农村,还有许多人从没喝过这玩艺。记得一位同学的父亲曾说,上世纪90年代末他去陕北农村采风。当他把一罐可口可乐递给在土路上嬉戏的孩子时,孩子不好意思地问“这怎么开?”

对于广大农村这块大蛋糕,有人想在可口可乐前提前下手。于是,有个叫宗庆后的浙江商人又开创了一种“非常可乐”。据说在南方市场,卖得还不错。不过说实话,我至今没喝过。很多人认为,那只是在农村销售的饮料。

看起来,可口可乐有点腹背受敌。约摸是2002年的暑假,我在电视上又看到可口可乐的广告,大感吃惊。它彻底摈弃了之前欢乐、温馨的主题,广告弥漫着音乐、网游等元素。从那时起,我感到可口可乐已经离我而去,奔向了更年轻的人。

当我再次关注可口可乐的广告时,我发现它又和以前不同了,似乎把那些音乐、网游元素还给了百事,转而变得追求刺激。它鼓励人们抢夺可口可乐;突出开瓶瞬间那喷涌的气泡带来的劲爆感受。我记得大个子姚明和长腿刘翔都现身广告中——可口的广告代言人大多老少皆宜,和百事那群个性十足的港台明星截然不同。

但无论可口可乐的广告如何激动人心,除了在餐馆聚会,我的确已经很少喝它了。每每看到学生们拿着可口可乐,我总在想,“嘿,这玩意传到你们手上了。”

北京奥运会马上就要开了。我见到的不少企业的奥运营销广告,大多打着“中国赢”、“中国强”、“中国加油”等同质化的口号。哎,如此乏味!难道这家企业说他爱国,我们就傻到认为他的竞争对手不爱国吗?

可口可乐2008奥运的营销主题是“让世界了解中国”。我认为这高了一个层次——它仿佛是站在中国人的立场考虑问题。

最近,我的一个朋友遇到了可口可乐奥运事务部总监鲁大卫。据说这个曾在北京55中上过初中的美国人,能说出“五彩的烟火在空中消散”这样的优美语句。据说他工作时80%的时间说中文,与员工交流毫无障碍。这让我有点吃惊。因为大部分跨国公司的管理者做不到这一点,他们只会随时随地狂吐英语并以此为荣。

我问朋友,可口可乐对于奥运营销究竟是怎样想的?朋友的答案有些超出我的想像。他说,可口可乐除了在2001年出了一批申奥成功的纪念罐外,2007年之前他们几乎什么都没做。2007年,也不过是给易拉罐换装、出奥运徽章等小活动,他们把大部分的金钱和精力都押在了全民关注、传播率极高的火炬传递上。他们认为中国人对奥运的向往在那时将达到高潮,这比自己投钱做若干活动更有效。

“你猜鲁大卫说什么?”我的朋友故作神秘地说,“他说,外国人只知道中国在哪里,可不知道河南在哪儿?广西、山东、浙江在哪儿?他们不知道中国人对自己的家乡多么关注。所以我们让可口可乐的火炬手以及拉拉队的T恤背后不是写着中国,而是写着他们家乡的名字。”

到底是在中国深耕了29年的公司,在对中国文化的了解上,的确有一手。

(编辑:中国电动车网)

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