《销售与市场》:“六问”电动车营销 绿源电动车走创新

来源:中国电动车网    2013-11-14  浏览18223次  

今年,你赚到钱了吗?这可能对一些电动车企业或经销商是一个敏感问题。2013年,电动车结束了“黄金十年”的高速增长。令笔者担忧的是,一些“负能量”的因素制约着行业的发展,笔者将其归纳为六个问题:

 

 

追问之一:价格战还要打多久?

 

2008年,“电动车”行业爆发了价格战,从此硝烟蔓延至今。甚至有某款车型甚至打出了488元的特价,实际上,按照现有的产业链状况和成本结构,这样的车是根本不可能造的出来的。不可否认,价格战对一些品牌具有战略意义,比如爱玛通过价格战抢夺了不少地方的优质渠道资源,销量上也收益颇丰。这与长虹曾经通过价格战取得领军地位有类似之处。

 

但凡事要辩证的来看,当行业在整合或洗牌阶段,当价格战可以改变整个行业格局,价格战的意义完全可以是积极的、有效的。但问题在于,如果价格战成为行业营销唯一的武器,整个行业就令人担忧了。这时,价格战无情地侵蚀了行业本已经微博的利润,就成为行业的“负能量”。不利于行业的健康、可持续发展。

 

即使从世界范围来看,也没有一家企业靠降价和促销进入“世界500强”的。对电动车行业而言,价格战使整个行业陷入“劳而无功”的歧途。笔者认为,降价是毒药,因为第一次降价之后,第二次、第三次你的降价幅度必须更大,这终究是一个恶性循环。

 

 

事实上,整个电动车行业陷入了价格之困,而这种竞争波及到了整个产业链,首先,经销商陷入了无利可图的微利时代,其次,价格战吞噬着整车制造商的利润区。最后,上游供应商也需要为整车制造商埋单。尽管电动车企业仍然有充足的现金流。但下一个十年,如果依然要靠价格战,那么这个企业甚至整个电动车行业就注定就会是“劳碌命”且前景堪忧了。

 

电动车企业企业不妨自问,今天赚到钱了吗?价格战还要打多久?

 

追问之二:渠道如何继续扮演关键角色?

 

尽管三大阵营,尤其第一阵营“四大家族”的格局已经基本固化,绿源电动车下一个十年的“渠道增量”在哪里?通常,向渠道要增量有几个途径:

 

首先,拓展新的区域市场,比如绿源的传统“势力范围”主要在南方,近年也开始“南水北调”大力拓展北方市场,建立山东大型制造基地。

 

其次,尝试新的渠道。比如尝试用o2o模式尝试电动车电商销售模式等。再如,寻找特通渠道,主要是和一些企事业单位,大型集团公司等合作,开展产品定制或开发团购市场等。

 

再次,进行渠道下沉和深度分销。实际上,电动车行业的渠道重心早已经下沉到县级,甚至覆盖到乡镇。但电动车企业仍然不遗余力地投入到深度分销之中,深度分销也有一个程度的问题,投入资源过多也会面临边际效益递减的问题。

 

实际上,拓展新的渠道只是一个方面。如何挖掘现有渠道资源都潜力,尤其是激活现有经销商的积极性同样重要。

 

然而,厂家规模做大了,经销商的忠诚度和创业激情却在减退。这一方面是因为,随着电动车经销商步入“微利时代”,单品牌运作不足以保证经销商的利润,于是经销商开始转向其他品牌。其次,厂家与经销商并未形成合力。另一方面,随着厂商力量对比发生变化,经销商与厂家的关系有所疏远,爱玛企划部长刘鸿明曾打趣说:“企业做大了,像陪客户吃饭之类的事情减少了很多”。当然,当企业规模做大之后,政策代替情感是必然趋势,但如何燃起经销商二次创业的激情则是所有厂家面对的问题。

 

 

其中的主要原因在于:目前的模式之下,电动车厂家的利润来自经销商。于是,厂家最在意的就是回款和进货量。经销商的向厂家要利润,因此最在意的就是返点。在这种模式下,厂商之间甚至在某种程度上利益是对立的,双方的短期行为增多,并没有形成合力,一起做好市场。

 

于是,经销商进货一定数量的产品之后可以获赠奔驰、宝马,在这个行业已经司空见惯。然而,压货之后的产品如何动销则是厂家和经销商都应当考虑的问题。

 

追问之三:品牌建设如何“既要面子,又要里子”?

 

电动车行业追问之四:品牌建设之困。进入2013年之后,电动车品牌建设有两个趋势。

 

趋势一:广告投入不断升级:从2009年开始,随着一些电动车品牌陆续跨入“百万俱乐部”。目前。电动车企业在广告投放极为活跃,不仅大多数企业都采用了“明星代言”模式。如果说2013年之前,电动车整个在广告投放上还比较保守的话。在加多宝赞助《中国好声音》大获成功之后。从2013年开始,央视和各大卫视频频出现电动车的广告,比如绿源也搭乘赞助《中国好声音》之船,亮相在观众面前。另外绿源特约点播《全能星战》等。当然,这些赞助活动花费绝对不菲。

 

 

趋势二:定位理论热,里斯和特劳特先生创立的定位理论受到电动车企业的追捧,有两大品牌分别开展了行业领导者的定位。

 

同时,在产品建设上,电动车企业也开始了开展围绕品类第一的品牌定位。笔者无意对大师的理论品头论足,也承认定位理论的必要性。但要在消费者心智中打造品牌,是一个系统工程,仅仅靠第一的定位是不够的。

 

电动车企业应该思考如下问题,你的品牌是在消费者心智中究竟是什么?品牌诉求与消费者的情绪能否实现怎样的共鸣。这是所有电动车企业要考虑的问题?传播费用上的投入产出是否合理?

 

追问之四:如何跳出产品同质化泥淖?

 

营销固然重要,但好的产品是营销的基础。而在电动车行业,同质化问题由来已久。可以说,电动车企业面临的价格战、不促不销等诸多问题,甚至都可以归结为产品同质化问题上。如果说正常情况下,企业可以依靠营销4p的组合来制定营销策略,那么在的根源在于:一方面,电动车的创新很大程度上受制于上游,另一方面,由于电动车企业缺乏核心技术,产品创新在很大程度上在于外观甚至增加一些辅助功能等,部分电动车企业习惯于“抄袭”。例如,某企业在南京展会不惜重金打造一款产品后并推向市场后,仅仅一月之后就发现对手推出了相应的产品。

 

对电动车企业而言,如何跳出同质化的泥淖?

 

追问之五:终端如何不促也畅销?

 

随着,曾有一位资深人士打趣说,电动车行业的营销秘诀不外乎“促销、买赠、促销+买赠”三招,这虽是戏谑之言,如果说这些策略在昨天曾经屡试不爽的话,今天则有些许无奈。近年,电动车行业各种形式的促销活动层出不穷,比如广场活动,买赠、以旧换新等,不过,商家逐渐发现效果越来越差。

 

2013年以来,某品牌甚至策划了规模宏大的7地联动促销活动。不少企业也纷纷开展各种形式的活动。不过,促销是一柄双刃剑,固然可以收入短期销量,但促销改变不了产品的命运和下销售的总体态势。而且,在某种程度上”以旧换新”透支了未来消费。更要命的是,但长此以往,往往陷入不促不销的境地。再考虑到不断上涨的租金,经销商可谓苦不堪言。

 

厂商在终端如何解决不促不销的难题?

 

追问之六:规模为何没有带来利润?

 

曾几何时,电动车行业的还是一个利润行业。以绿源为代表的“四大家族”的第一集团企业总产销量已经超过了100万辆,随着销量的增长,厂家与经销商却步入了微利时代。谁拿走了电动车行业的利润?实际上,销量与利润的不仅仅在电动车行业?在全球都普遍存在,通用公司曾经连续77年销量在全球第一,其在2007年在全球的销量为936万辆,但却因亏损387亿美元而倒闭。而相比之下,法拉利的销售收入仅为24亿美元,但利润却达到了4.87亿美元。

 

为何有这样的反差,答案在消费者心智中!

 

电动车行同样面临这样一个问题:如何在销量增长的情况下,获得利润的同步或者更大幅度增长?

 

总之,“黄金十年”之中,销量座次初步排定,三大阵营格局基本清晰,尽管随着时间的推移,领军企业的优势将越来越大,但这并不意味着其他品牌没有机会,谁能在有效解决上述六个方面的问题,谁就会在下一个十年取得领先优势,“下半程”的比赛将更精彩!

 

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