借势与造势:浅谈中国企业的品牌营销

来源:中国电动车网    2012-9-5  浏览16085次  

纵观这几年中国的品牌营销格局,已经不再是短期逐利的商家们激战的战场。众多具有前瞻意识的品牌已经开始从利润诉求向品牌诉求转型。能够成功借势大事件进行自我品牌营销,可谓是借力打力的上上之选。中国的品牌营销,已经逐渐进入到了探索、总结,再推陈出新的良性发展阶段。今日,不妨就来小小盘点一下这几年比较成功的几个借势营销案例。

1.新日电动车:借势三大世界级盛会的自我蜕变

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作为国内唯一服务过北京奥运会、上海世博会、西安世园会三大国际盛会的电动车企业,新日自创立之初就以领先的科研能力立于行业之林。公司自1999年成立以来荣获各类奖项、荣誉无数,并于今年6月获世界品牌实验室(WBL)承认、以62.08亿元的品牌价值领跑整个行业。品牌价值不断抬升的同时,“有阳光的地方就有新日电动车”的理念也逐步让更多的用户所认知。

至于服务北京奥运会的价值,新日副总裁胡刚认为,这是难以估量的,除了明显提升销量之外,一方面是借此世界级盛会的机遇能有更多中外人士关注电动车行业和新日电动车,是和竞争对手区隔品牌形象、拉开品牌差距的机会,另一方面是大大激发了新日员工及合作伙伴的荣誉感,新日电动车能和一大批国际知名企业并肩服务奥运会,本身就是企业的骄傲,也是这个草根行业的骄傲。

由品牌中国产业联盟撰写的《北京奥运与品牌中国研究报告》显示,新日电动车取得类似中国石化、国家电网、大众汽车、燕京啤酒、搜狐等著名品牌的营销绩效。同时,研究报告对新日电动车给予高度评价:“通过奥运会,新日电动车的知名度和美誉度在短时间内飞速上升,崛起成为一个强势的知名品牌。”

2.海尔集团:2010年世界杯“我的球队”活动

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与奥运会、F1并称为全球三大顶级赛事的世界杯,集中在一个月的时间内将全球范围内的球迷热情调动起来。超过300亿的庞大的电视观众总人数、观众高涨的热情,极具粘性的受众,使得世界杯成为了各路商家竞相追逐的热点体育营销阵地,而被布拉特定性为“时尚最成功的一届世界杯”的2010年南非世界杯,则让许多商家跃跃欲试。借助体育事件营销一步步走向全球化的中国品牌——海尔成为这次世界杯狂欢中的大赢家。

“海尔我的球队”是海尔与CCTV-5联手打造,首次与世界杯期间举行的草根球队海选活动。借助体育事件进行品牌营销,赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念,有效地与观众达成情感共鸣,同时配合企业先下的活动展开品牌的整合传播。

通过与世界杯的结合,传递积极进取、为梦想拼搏的精神内涵,在彰显海尔国际化品牌诉求的同时,有效地拉近海尔与消费者之间的距离,世界杯成为了海尔品牌与消费者沟通法的情感纽带。

3.泸州老窖:世界航天,中国荣耀

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探月工程是中国航天事业的战略工程,是继人造地球卫星、载人航天之后中国航天活动的第三个里程碑。探月卫星发射升空,举世瞩目,之一重大事件以及与之相关的人、事、物必将成为整个社会在一段时间内关注的焦点。

自2009年开始,泸州老窖持续绑定国家大事,以“和祖国在一起”为传播理念,强化“泸州老窖·中国荣耀”的品牌口号。经各方面评估,泸州老窖凭借品牌实力以及企业公信力一举成为中国探月工程战略合作伙伴,在众多竞争者中率先取得先发优势。

2010年,以“世界航天 中国荣耀——全球航天英雄评选暨国窖1573·中国品味上市活动”为代表的系列公关策划及时间营销活动,通过多点为。高标准的宣传,大力推动了泸州老窖的品牌提升和文化传播。品牌高度的提升,进一步促进了核心竞争力,主推了公司业绩的增长。经此时间做出的营销收益,远远超过了当年的既定目标,实现利润总额同比增长35.65%,净利润同比增长31.79%的骄人成绩。

小结:作为企业,担负着品牌的营造与推广重任。品牌者,应运而生,顺势而行。运,乃国家大运;势,为经济大势。在顺成运势的同时,抓住热点事件,把握好品牌营销之道,才能与万千竞争者中立于不败之地。

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