解密新日成功战略之“形象代言人”篇

来源:    2006-11-21  浏览9008次  

今年的10月对北京新日电动车而言,可谓喜事连连,与无锡市政府共同建设的占地达1000亩的新日电动车科技产业园即将开始动工建设;紧接着,新日电动车又宣布与国际巨星成龙正式签约。成龙从11月1日开始,正式成为新日电动车品牌的形象代言人。据新日策划中心负责人介绍,本次新日斥巨资打造新日最新品牌形象,主要考虑到成龙作为一位全球性华人影视巨星,不仅创造了一个由穷小子发展为国际重量级功夫巨星的中国式传奇神话,更重要的是成龙在成名后,对于社会公益慈善事业的奉献精神,与新日的企业文化和社会责任感有着很大的相似性。在建立千亩产业园和邀请成龙代言品牌的同时,新日更进一步加大了品检和技术研发的投入,全国首例跨品牌的“电动车”爱心医院也将会在新日正式运作。届时,新日除了为自身品牌提供6S阳光售后服务外,还将通过电动车爱心医院的流动服务大使,为市场上缺少售后的各类“三无”电动车品牌组建一个维修与养护的阳光服务中心,面向广大市民,提供不分品牌,专业热忱的爱心服务,把对人的关注、关怀延伸到千家万户的出行工具——电动车上,真正体现新日品牌的社会价值和责任感。

如果要问在10月21-23举办的第24届(南京)中国江苏国际自行车、电动自行车及零部件交易会上,最出风头的两个品牌是谁,相信很多人会脱口而出——天爵和金霸王,原因很简单,他们各自的形象代言人周迅和陈好分别在展会上亮相,掀起了展会上的两个大高潮。

诚然,在现代企业营销中,形象代言人已成为一个重要的营销因子。从经济学的范畴讲来,形象代言人这个群体已成为一种稀有的社会资源,他们有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为,成为人们尊崇的对象,相对于其他的传播途径具有更强的亲和力;同时由于被邀请做形象代言人的多是影视娱乐明星和体育明星,他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性,所以他们已被定格为一个符号或一种代表,具有很强的识别性,因此选择名人做形象代言人可以很好地起到广而告之的效果。

时至今天,电动车已经由原来的新兴产品成为人们生活中随处可见的日常用品,企业品牌间的竞争也异常激烈,一些有实力的大企业已经由原来单纯的销量竞争转变为更成熟的品牌竞争。为了扩大品牌的知名度,作为在其他行业里被屡试不爽的“眼球营销”战术为广大电动车企业所认同,从而拉开了一场纷纷争夺品牌代言人的战役。进入2006年9、10月份,伴随着电动车展会旺季的到来,新一轮的寻找品牌代言人的高潮也随之到来。

细数电动车行业中企业选择代言人的案例,新日是其中的经典。2003年,北京新日与当时的内地一线小生——陆毅签约,他较高的人气无疑具有很强的号召力,更重要的是陆毅的阳光气质与北京新日的品牌形象极为相符。不久,新日的宣传口号“有阳光的地方就有新日电动车,有新日电动车的地方就有阳光服务”传遍了千家万户,新日也跃升为全国最知名的几个品牌之一。新日的成功证明,选择成功的形象代言人能够为企业品牌的发展起到积极的推动作用,于是越来越多的企业加入这一行列中来,到今天电动车行业中的代言明星从歌星、影星、体育明星到主持人已有几十个之多。

但一些企业很快发现,自己在形象代言人上所做的不菲投资未必真的能带来收益。当众多的明星一拥而上时,消费者未免会挑花了眼,不知道要相信谁。不少企业在找形象代言人之后销量并没有得到明显提升,而品牌形象也依然处于中庸位置。于是在一阵热闹之后,他们只能无奈收场。

他们只知道新日成功了,但却不知道新日何以成功,他们不知道,虽然都被称之为企业的形象代言人,叫法相同,但这些形象代言人所体现出的内在层次却并不一样:最简单层次上的形象代言人仅仅是企业用以短期吸引消费者眼球的方法;中等层次概念的形象代言人是企业综合了名人知名度、在企业产品消费市场中的影响度、目标消费人群的影响力等多种因素,做出的面向市场的有针对性的营销策略;更深层次的形象代言人除了是广告本身声音或是基调的一个表现外,更是企业文化、企业使命的载体,关系着企业形象、企业价值观、企业远景目标以及企业对社会、市场的影响。

所以选择形象代言人不能单纯看知名度和美誉度,还要看代言人与企业的地位是否相匹配、与企业的个性和品牌形象是否相吻合、与消费群体是否有关联。
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新日的选择无疑是最深的一个层次。在选择形象代言人的工作上,新日并非单纯地考虑明星的知名度和影响力,而是首先在自己的企业文化上下了很大的功夫。他们深刻的知道,形象代言人一定要与企业的品牌形象相吻合,所以在确定形象代言人之前,首先要确定自己的品牌形象定位,找准自己的品牌个性:

当时的电动车行业虽然在国内市场早已起步,但由于各种原因,对于大多数的民众来说仍是一种新潮的商品,市场也只局限于年轻人这一小部分消费圈子里,而新日也是一个充满朝气的企业,于是“年轻”便是新日给自己的第一个定位;其次,“阳光服务”是新日一直以来的服务口号,但其实这种“阳光”早已是新日文化里最重要的一笔,它代表了新日人的热情和微笑,代表了时刻给以消费者温暖;第三,当时的消费者之所以对电动车这种产品抱以观望态度,很大一部分原因在于不放心,新日电动车是中国电动车行业第一家被中国人民保险公司承保的产品,同时被中国质量检验协会、电动车行业协会首批认可“打假扶优重点保护企业”,因此“放心”是新日最想表达给消费者的。

找准了自己的定位和想要向消费者展现的方面,新日的目光开始落在当时的当红小生——陆毅身上。自从在1999年海岩的年度热剧《永不瞑目》中成功塑造了肖童这个角色之后,陆毅的星途可谓一帆风顺,在2003年签入新索音乐(SONY MUSIC)后,影、视、歌三栖同时发展,在内地男星中风头一时无两。同时其本身的朝气、阳光却又不失沉稳的气质正是新日所寻找的,顺利完成签约之后,新日又一鼓作气进行了新闻发布会、歌迷见面会等一系列宣传活动并进行了各种副产品的开发,因此新日的成功也不难预料。

相比于新日的成功,还有很多企业虽然也聘请了代言人,结果并没有起到宣传的效果,反而使企业蒙受损失,造成这种结果的原因就是品牌的定位不明确,对自己的品牌特征和市场定位不明确,对自己品牌的个性更加模糊。一个没有找到自己定位方向的品牌即使拥有形象代言人,也不能发挥形象代言人的最大功效。

2006年是中国电动车行业一个面临转型的时期,经过几年的混乱发展,行业虽然依然没有摆脱恶性竞争、价格战的无序环境,但几个无论从资金实力、技术研发能力还是品牌影响力都比较出众的大品牌已经脱颖而出,行业中的第一集团已初具雏形。这些企业对品牌的打造极为注重,他们率先开始了从发展期到成熟期的转型,而市场在这些企业的带动下缓慢的朝着一个好的方向发展。

北京新日无疑是这个产业集群中比较显眼的一个,也是在转型的路上走得最坚决的一个,06年的转型立即给新日带来了丰厚的市场回报,销量以数倍于去年的速度增长。

通过之前聘请陆毅做形象代言人及一系列成功的实施市场营销策略,新日的销售量不仅一路攀升,位于行业前列,同时品牌的知名度也直线上升,成为电动车中人气最旺的品牌之一,但新日的目标当然不仅于此。

从创建至今,新日就坚持走“优化结构、突出主业、集中资源、产业创新”的战略思想,利用自身强大的技术研发力量及新产品开发能力,不断研发新品,引领行业潮流,拓宽经营领域。目前已有五家分公司,四个生产基地,总资产达三亿元人民币,年设计生产能力一百万辆。公司再注资数千万元建立傲视国内同行的电动车品质检测和研发中心,不断提高产品质量和技术含量。产品已销往全国各地市场并远销欧美、东南亚市场。无锡千亩新日产业园建成后,年生产规模将突破500万台,届时,无锡新日科技产业园将当之无愧的成为全球电动车产业基地。

在国内的电动车行业中,新日再不是从前的青年军。尽管其“锐意进取,不断创新”的理念没变,但多年来获得过的多种荣誉使新日承担着作为行业标兵的一种责任感。责任使一个企业成熟,它不仅要稳定自己的发展方向,还要时刻关注整个行业的动态,要在行业需要面临变局的时候做自己应该做的事。成熟的大哥风范在新日的身上慢慢成型。
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新日公司对服务的注重使他一直以来都是行业中的先行者。本着“走进新日,感受阳光”的经营服务理念,新日已建立了售后服务网点达四百多家,强大的售后网络,众多业务熟练的售后人员,为用户提供了优质服务。对于行业中一直存在的服务欠缺的弊病,新日也深感痛心,近日,全国首例“电动车”爱心医院在新日正式运作。届时,新日除了为自身品牌提供6S阳光售后服务外,还将通过电动车爱心大使为市场上缺少售后的“三无”电动车品牌组建一个跨品牌的电动车阳光“医院”,把新日人的全部情怀,把健康和绿色奉献给全社会。在第24届(南京)中国江苏国际自行车、电动自行车及零部件交易会上,新日一群代表服务形象的“小护士”吸引了众多商家的注意,为自己的服务品牌做了很好的宣传和定位。

在这种情况下,陆毅的气质形象就与新日的形象有所差异,为了达到更好的宣传效果,突出自己的品牌个性,寻找新一届形象代言人的工作被提上日程。

在中国的明星中,有资格被称为大哥的并不多,真正能将这一称号做到当之无愧的,成龙必定是其中一个。从武行替身出身的成龙,以其坚持认真的态度在中国的电影界打下了属于自己的一片天空,同时,其引导的“喜剧功夫片”风靡中外,他本人也成为中国演员进驻美国好莱坞最成功的一个,将自己的脚印永远的留在世界电影殿堂的星光大道上。作为演员,成龙取得了令世界惊艳的成绩,同时,作为一个公众人物,他也处处注意成为公众的楷模。他在慈善事业上的贡献为很多人所熟知,他成立“成龙慈善基金会”协助香港青少年,还曾捐款援助南亚海啸难民,今年五十二岁的成龙近年将很多时间花在内地做善事和捐款,不遗余力的为贫困山区的失学儿童做贡献,他曾先后获得香港十大杰出青年、世界十大杰出青年称号。

成龙“大哥”的称号让新日心动,而更让新日心仪的是成龙的社会责任感和一颗充满人文关怀的心,因此,成龙成为新日形象代言人的第一人选。而成龙大哥对接拍广告的选择一向很是苛刻,但热衷于环保事业的他在了解到新日在环保方面所做的努力之后,也欣然接受。至此,新日的转型工程终于即将全面竣工。

商业社会发展至今,很多人都已认识到,品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。但“形象代言人”其实也是一把“双刃剑”,它是将产品人性化、情感化,用的好,自然事半功倍,实现销售和影响力的双丰收;用的不好,在销售中没有起到积极作用,反而会有负面影响,只有选择与企业品牌实力、气质和文化都相似的代言人才可能真正代表企业品牌形象和品牌价值。

而新日的成功,恰好是将“形象代言人”从销售策略提升到品牌文化塑造的层次,他的成功,想必也会给到更多商家以很大的启示。

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